大甩卖Avon背后，K-Beauty在走跨国公司当年在中国的套路？

近日，LG生活健康于官网发布新闻稿宣布已签署股权转让协议，将旗下雅芳北美公司100%股权出售给私募股权投资公司Regent的关联公司Stratford Worldwide。2026年1月Regent从Natura & Co手中拿下雅芳国际，Regent在美妆和消费领域的投资组合包括雅芳在欧洲、亚洲、非洲和中东的国际业务。此次交易完成后，相当于LG生活健康大甩卖Avon，这个是怎么回事？

相对于Regent的捡漏，2019年4月，LG生活健康以1.25亿美元(约合人民币8.41亿元)重金收购雅芳北美100%股权，本次以83亿韩元(约合599万美元，人民币4026万元)出售雅芳北美公司，在行业里是AVON雅芳北美公司以“贱卖”易主的方式，是一场“高买低卖”的交易。在商言商，谁都不傻！LG生活健康的目的在K-Beauty的北美市场渠道。

2019年起，受韩妆在中国遇冷收缩后，韩妆无奈转弯北美和拉美国家。LG生活健康收购AVON北美公司的这七年，扣除因新冠疫情因素，恰恰正好是K-Beauty进入北美市场的快速增长期。LG生活健康2收购雅芳北美公司的目的是借助雅芳在美国、加拿大和波多黎各的本地分销、物流和销售基础设施，以扩大LG生活健康旗下品牌在北美的市场份额。明面上，LG生活健康持有7年时间，并没能换来雅芳业绩对其增长的助力。据LG生活健康业绩报告显示，雅芳北美2025年营收2692亿韩元(约合1.94亿美元)，净亏损301亿韩元(约合2170万美元)；其加拿大子公司雅芳加拿大营收328亿韩元(约合2170万美元），净亏损56亿韩元(约合403.76万美元)。表面上，Avon被贱卖，LG生活健康持有7年，一进一出亏了1.73亿美元，然而背后是LG生活健康借助Avon北美公司渠道和品牌赚得盆满钵满。

与之形成鲜明对比的是，LG生活健康借助雅芳北美公司的渠道和知名度，自有品牌近期在北美市场增长不错，7年时间年年销售额获得大涨。2026年第二季度，其北美地区营收2058亿韩元(约合1.484亿美元)，同比大涨47.3%，规模首次超过中国市场的1760亿韩元(约合1.484亿美元)。

这一幕是不是看着有点熟悉？化妆品CRO创始团队经历过00-20年代的中国化妆品发展全过程，一眼就看出LG生活健康的这个举动，完全是早年中国化妆品被跨国公司敲门的那个套路！接下来会不会有更多的欧美品牌被K-Beauty以类似的模式进军后甩卖呢？我们先来复盘一下当年的哪些国货“痛心史”！

众所周知千禧年前后，众多欧美国际美妆公司纷纷收购中国国货品牌。在当时，拥有10多亿人口的中国市场对于跨国美妆公司是未来全球第一美妆市场，然而当时外资刚进中国，自建渠道和品牌引进比较慢，也风险大。在这种情况下，收购中国本土美妆品牌可以快速接管现成成熟渠道、经销商队伍，进而把自家其他成熟美妆品牌产品塞进这些销售渠道，达到快速进军中国市场的目的。通过获取本土品牌的用户心智（比渠道更关键），国民品牌自带知名度、用户信任。大手笔砸几个亿广告费重新教育消费者，用原来渠道的铺货效率，直接拿到现成市场份额；消灭本土竞争对手，把一个强势本土对手买下来，之后可以雪藏、弱化，减少市场竞争，为自己旗下自有品牌腾市场空间；获取供应链、生产线、本土经验，拿到这些品牌的本土工厂、本土研发、熟悉国内市场的员工团队，少走本土化的弯路。

当年在刚刚开放的中国市场，跨国公司的很多这类收购之后，本土化妆品老品牌被雪藏：不是渠道没用，而是外资更愿意利用收购得来的渠道，卖自己的国际品牌，本土品牌被限制投入，慢慢淡出市场。以欧莱雅收购小护士、强生收购大宝为例，看看当年的跨国公司是怎么套路老国货品牌。

欧莱雅收购小护士（2003）：小护士当年是国民护肤品牌领头羊，最大资产是下沉市场渠道，小护士已经铺遍全国大量二三线、县城、商超、化妆品店。欧莱雅公司原本主力是高端线（兰蔻、赫莲娜），在大众日化线下终端渗透很差。2003年欧莱雅直接收购小护士，瞬间拿到庞大线下网点，不用从零铺渠道。在就切入大众护肤赛道的同时，获得小护士的工厂、研发体系；后续欧莱雅推出“卡尼尔”，很大程度复用小护士的供应链与渠道。结局是欧莱雅基本雪藏小护士，主推自有卡尼尔品牌。本质：消灭本土竞争对手，借用它的渠道资源推自己的品牌。

强生收购大宝（2008）：大宝SOD蜜是60、70、80后的最早护肤品启蒙，属于国民平价护肤。大宝的优势是全国商超、超市、小卖部，覆盖广大低线市场。而强生当时在中国主要做婴儿护肤（强生婴儿），成人大众护肤短板明显，收购快速大宝后，直接拿下国内平价护肤的一块大盘，快速切入成人护肤市场。同时，大宝是强生的本土强有力平价对手，收购之后消除竞争。收购后结局：强生接手后缩减大宝营销、压缩产品线，品牌被边缘化。

那么，Avon被贱卖背后是不是学习当年跨国公司在中国的套路？会不会有更多的K-Beauty在未来的几年走出收购欧美知名品牌再甩卖的路子，我们拭目以待！